伴随着李佳琦、薇娅直播间的火热开场，今年“双11”电商大战提前拉开帷幕，医美消费作为热门赛道也纷纷把目光聚焦在了直播主战场，水光针、超声炮、热玛吉等各种医美项目促销活动甚嚣尘上，消费者络绎不绝。

但在整个行业都大张旗鼓“狂欢”的时刻，11月10日晚间，两大互联网医美平台之一的美呗CEO龚连胜却向业界发出了“医美没有双11”的公开信，“医美不适合做双11”似乎给如火如荼的医美市场带来了一些冷静思考，医美为何没有“双11”？也许这背后有更深层次的意义。

11月10日晚间，美呗CEO龚连胜发出了“医美没有双11“的公开信。

医美直播乱象丛生

监管重拳打击制造“容貌焦虑”

“双11”期间，打开各大直播平台，直播间的医美产品琳琅满目，新医美项目层出不穷，水光针秒杀价111、新一代热玛吉直播价“？999”、分享就送超声炮全面部体验……

数据显示，去年“双11”有30%的医美订单来自深夜直播间，而今年直播带货更是医美赛道的主战场，大量网红也参与其中想分一杯羹，龚连胜在公开信中表示，“虽然线上直播营销成绩令人瞩目，但是医美低价直播带货口碑已经崩塌了，大打价格战、包装概念、营销噱头，虚假销售翻车事件不少”。

据中消协统计，2015-2019年，中国医美行业投诉大幅增加，2019年医美行业投诉6138件，是2015年的近13倍。在一些知名的互联网投诉平台上，不少关于医美直播的各类投诉情况，比如有产品、服务、仪器与直播介绍不符，服务项目缩水，价格虚高，产品到货周期过长，虚假宣传等大量问题。

此前媒体也报道，网红雪梨的医美直播间就经历过“翻车”事件，雪梨医美直播间的某家医美合作机构在基本医院资质上令人疑惑，消费者购买产品后无法联系上相关医院，而在消费者向官方反馈时，也没有对应的答复能够解决疑问。

类似出现基本医疗资质问题的直播翻车绝非个例，事实上，近年来政府对于医美行业的执法力度不断加强，特别是对制造“容貌焦虑”等情形予以重点打击，释放出严格监管的决心。

日前，国家市场监管总局公布2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批），医美机构虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为被曝光。

不打双11价格战

龚连胜呼吁“医美界更需要长期主义”

不可否认千亿医美市场正在蓬勃发展，增速已高于全球同期，与此同时，在目前强监管态势下，行业从野蛮生长状态进入了相对成熟的阶段。

对从业者而言，医美品牌唯销量论的导向正在改变，以美呗、更美、美团医美为代表的互联网平台开始纷纷打击“黑医美”。在“双11”火热的当下，美呗又为何“背道而驰”，提出“医美没有双11”的理念？

“不是医美没有‘双11’，而是医美不打‘双11’价格战”，美呗CMO兼新闻发言人黄向平在接受记者采访时解释称，美呗认为医美行业不适合双十一低价促销，医美从业者一年365天，每一天都应该保持高品质服务。

在黄向平看来，医美是件严肃的事情，由于决策时间长、难度大、门槛高，医美并不是一锤子买卖，购前咨询、到店面诊、实施项目、术后维护等各个环节必不可分。

众所周知，双眼皮、隆鼻、隆胸等手术类医美项目几乎是一次性消费，并不是消费者能在双11期间可以短暂考虑的问题，也不能因价格低而做决策。

“还是因为医美消费趋于理性，消费者对安全、可靠的追求越来越高，价格已经不是敏感因素”，黄向平称，因此医美购买行为不容易通过‘双11’促销方式带动，就算一时间冲动消费，事后退款也经常发生，整体上看，医美促销不会在‘双11’期间起到明显作用。

虽然促销的过程可能会有GMV增长，在黄向平看来盲目追求GMV结果并不是行业该追求的，企业应该更看重让用户体验一个全场景的服务，“舆论声浪不能代表医美存在感，医美界更需要长期主义”，黄向平说。

轻医美“爆发”

正品严选仍是行业主旋律

美呗咨询数据显示，今年“双11”期间，消费者决策成本不高的“轻医美”项目销量增长明显，其中抗衰类医美项目热玛吉、欧洲之星等依然火热，半岛公司推出的超声炮成为目前最大的市场热点。

关注到“超声炮”这一新晋抗衰概念，黄向平还专程飞去深圳考察，看到半岛公司的技术实力和资质后更有了支持国货的决心。

其实医美“行业乱象”频发，大部分原因是正规医美机构对于线上客诉和品牌建设关注度不够，不愿花大力气主动营销，宣扬正确的医美观。

而从去年“双11”开始，美呗就公开亮相对“黑医美”说不，也将品牌升级定位为“高端医美严选平台”严格审查和筛选合作医美机构。这样的做法持续一年后效果如何？在黄向平看来，放弃眼前的利益遭受了损失，但这样才有未来长远的发展。

今年以来，美呗不仅聘请了行业医美专家为公司做专业支撑，还在“严选体系”之内升级推出了“美钻体系”，在中国整形美容协会的认可之下，通过6大维度55条标准，从2000家医美机构中选出近100家优质机构，树立权威性。

紧跟国家政策，让医美行业更普及、更规范，减少大众对医美的抵触和排斥，“前不久我们联合封面新闻推出了《2021当代青年植发数据洞察报告》，就是想通过美呗数据，给消费者和医美机构提供指导和借鉴作用”。

黄向平还提到，从医美用户更深层需求出发，美呗一直在做各种尝试，不仅推出美呗医用冷敷贴等产品，还以技术支撑开发了正品验真工具，可以查机构、查医生、查仪器、查产品，针对部分医生欠缺审美能力的问题，美呗还提出“无设计不整形”的概念，在相关直播平台试水适合个人的设计服务。

“这一年来，医美监管在收紧，行业在朝着健康方向发展，但不变的是大众对美的追求和‘正品严选’的大趋势”，黄向平说。

封面新闻记者朱珠

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